De centro comercial para espaço comunitário

Trabalho da UnB mostra que apenas 14,8% das pessoas que pararam para olhar vitrines entraram nas lojas de um shopping center de Brasília, concluindo que o consumo nas lojas está perdendo espaço para os serviços e o lazer

15/01/2008

Por Thiago Romero

Agência FAPESP – Apenas 14,8% dos clientes que pararam para olhar as vitrines entraram nas lojas. É o que mostra uma dissertação de mestrado que analisou os freqüentadores de um shopping center da capital federal, apresentada no Instituto de Psicologia da Universidade de Brasília (UnB).

O autor do trabalho, o psicólogo Hugo Póvoa Sandall, pesquisador do Grupo de Comportamento do Consumidor (Consuma) da UnB, filmou, durante 12 dias e com o auxílio de oito câmeras de vídeo, o comportamento de 44,4 mil pessoas que passaram em frente a oito lojas dos segmentos feminino e de moda jovem.

Para variar o público analisado e o período das filmagens, o pesquisador utilizou imagens de seis trechos de dez minutos cada, coletadas em horários aleatórios do dia, totalizando uma hora de filmagem por dia. Ao todo o estudo analisou 51.290 comportamentos no Laboratório de Aprendizagem Humana da UnB.

Sandall dividiu os comportamentos em quatro categorias: passar na frente da loja, olhar rapidamente a vitrine (entrever), parar para olhar a vitrine e entrar na loja. Em cada trecho de dez minutos de vídeo, foi registrado, em média, 54,14 comportamentos de passar, 23,16 de entrever, 13,24 de olhar e 1,54 de entrar.

De acordo com a pesquisa, considerando todos os 44, 4 mil indivíduos analisados, 52,5% das pessoas que passaram em frente às lojas entreviram, 58,7% das que entreviram pararam para olhar a vitrine e, destas, apenas 14,8% entraram nas lojas.

“Isso mostra que as lojas estão perdendo suas características de consumo pelo fato de os shoppings terem adquirido novas funções nos setores de serviços, alimentação e lazer. Com isso, além de concorrer com outras lojas do mesmo segmento, elas têm que disputar a atenção dos consumidores com esses outros setores”, disse Sandall à Agência FAPESP.

“Os shoppings hoje têm o caráter de centro comunitário das praças públicas de antigamente. Eles passaram a fazer parte da rotina das pessoas, que não os freqüentam mais exclusivamente para compras, que seriam a principal razão da existência desse tipo de centro comercial”, afirma o pesquisador.

Para ele, considerando que a maioria dos consumidores tem recursos limitados, as lojas estão diante da necessidade de reinventar suas estratégias de mercado para conquistar os clientes. “De modo geral, os shoppings estão conseguindo atrair pessoas, mas nem sempre as lojas conseguem atrair consumidores”, aponta Sandall.

A metodologia proposta no estudo envolveu observação sistemática a fim de não interferir na atividade do consumidor. “Usando a observação é possível registrar o que os consumidores fazem e não o que alegam ter feito. São vários os comportamentos que eles apresentam antes de comprar algo e esse tipo de pesquisa mostra que sua cadeia de comportamentos fora das lojas não é regular”, conta.

A coleta de dados nas oito lojas foi realizada de outubro de 2005 a fevereiro de 2006. Os dias da semana escolhidos para análise foram definidos em função da época do ano, incluindo datas de inauguração de lojas, feriados, lançamento da campanha de natal, caracterizadas por terem movimento aumentado de clientes, além de o pesquisador também ter selecionado dias com fluxo de consumidores e interesse tipicamente diminuídos.

Sandall realizou ainda um levantamento bibliográfico e, de acordo com dados da Associação Brasileira de Shopping Centers, os shopping centers geram cerca de 488,2 mil empregos diretos no Brasil, distribuídos em 42,3 mil lojas e 1,1 mil salas de cinema e outras funções administrativas e de serviços.

Para ler a pesquisa Comportamentos precorrentes de aproximação de lojas: Efeitos do nível de diferenciação de marca e localização sobre taxas de conversão em um shopping center, orientada pelo professor Jorge de Oliveira Castro, clique aqui